Veränderungskommunikation ist ein Begriff, der in verschiedenen Kontexten verwendet wird. Für uns bedeutet er: Wir begleiten kommunale Unternehmen und Organisationen der öffentlichen Hand, ihre Projekte der Energie- und Mobilitätswende, die immer mit Wandel und Veränderung zu tun haben, wirksam zu kommunizieren.
Damit Menschen ihr Verhalten selbst motiviert anpassen und die notwendige Transformation dauerhaft gelingt, braucht es begleitende Kommunikation statt einer einmaligen Ansprache.
Zunächst mal grenzen wir ihn ab: Wir meinen damit weder Methoden aus der persönlichen Verhaltenstherapie, noch definierte Methoden, die in der internen Organisationsentwicklung oder internen Kommunikation zum Einsatz kommen.
Also was meinen wir damit, wenn wir sagen: Wir unterstützen Sie dabei, Verhaltensänderung kommunikativ zu begleiten?
Für uns ist Veränderungskommunikation die Kompetenz, die Organisationen dabei hilft, Transformationsprozesse innerhalb der Gesellschaft kommunikativ zu begleiten. Und dafür nutzen wir das Lots* Framework für wirksame Verhaltensänderung.
Hinter dem Lots* Framework steht ein Forschungsprojekt, das Wissenschaft und Praxis zusammengebracht hat – mit einem gemeinsamen Ziel: herauszufinden, wie Kommunikation das Verhalten von Menschen wirklich verändern kann.
Unser Ansatz basiert auf einem Stufenmodell zielorientierter Verhaltensveränderungen. Wir haben ihn gemeinsam mit vier Wissenschaftler*innen und 18 Praxispartner*innen aus der Mobilitätsbranche entwickelt - und so strukturiert, dass er auch in anderen Branchen anwendbar ist, etwa bei Transformationsprojekten der Daseinsvorsorge.
Die Basis des Frameworks sind die vier Stufen der Verhaltensänderung und für jede Stufe liefert das Framework die passende kommunikative Strategie.
Verhaltensänderung geschieht nicht auf einen Schlag. Sie ist ein Prozess mit Hürden, Rückschlägen und Erfolgen. Das Lots* Framework macht diesen Prozess sichtbar und nutzbar: Kommunikation wird zur Begleitung statt zur einmaligen Ansprache.
Machen wir es konkret:
- Ein Verkehrsverbund führt ein neues Sharing-Angebot ein und möchte die Menschen damit zum Umstieg auf den ÖPNV als Ganzes bewegen
- Ein Zusammenschluss von Kommunen hat einen Radschnellweg gebaut, der die Region vernetzt. Pendler*innen nutzen die neue Verbindung jedoch bisher kaum
- Eine Gemeinde hat ihre Kommunale Wärmeplanung mit konkreten Maßnahmen aufgestellt und möchte diesen insbesondere mit privaten Gebäudeeigentümer*innen zügig umsetzen
- Ein Stadtwerk führt ein verbessertes Kreislaufwirtschaftssystem ein und möchte die Bürger*innen dazu bewegen, ihren Müll konsequent zu trennen und Wertstoffe richtig zu entsorgen
Fazit
Veränderungskommunikation kann echte Verhaltensänderung wirksam unterstützen, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind:
Das ist die Quintessenz des Ansatzes von Veränderungskommunikation, die wir mit dem Lots* Framework für wirksame Verhaltensänderung verfolgen und mit dem wir Menschen durch gesellschaftliche Transformationsprozesse wirksam zu begleiten.