Jörg Müller - Viele Verkehrsunternehmen investieren seit Jahren in begleitende Kommunikation. Neue Linien, neue Tarife, neue Apps: Doch die gewünschten Effekte bleiben oft aus. Die Nutzung steigt nur langsam. Die gewohnte Autofahrt bleibt für viele Menschen die erste Wahl. Warum ist das so? In diesem Artikel geht es darum, weshalb ein anderer Kommunikationsansatz nötig ist und wie er in der Praxis funktioniert.
Warum bringen viele Kommunikationsmaßnahmen keine nachhaltige Veränderung?
„Wir haben das neue Liniennetz ausführlich erklärt, aber es kommt einfach nicht an. Unsere Kampagne zum Deutschland-Ticket lief überall, und trotzdem bleibt die große Nachfrage aus. Wir kommunizieren regelmäßig auf Social Media, im Fahrgast-TV und über Plakate, aber es bewegt sich nicht viel.”
Solche Sätze höre ich häufig von Kolleg*innen aus der Unternehmenskommunikation von Verkehrsunternehmen und Verbünden. Die Maßnahmen sind durchdacht, das Design professionell, die Kanäle gut gewählt – und doch bleibt das Verhalten vieler Fahrgäste unverändert.“
Warum ist das so?
Im Podcast „She Drives Mobility“ spricht Mobilitätsexpertin Katja Diehl mit meiner Kollegin, der Kommunikationsberaterin Eva Weber, und der Sozialwissenschaftlerin Dr. Jutta Deffner über genau diese Frage: Wie kann Kommunikation Mobilitätsverhalten wirklich verändern, jenseits von Information und klassischer Werbung?
Ein Satz aus dem Gespräch bringt es auf den Punkt:
„Kommunikation muss auf eine bestimmte Art gemacht sein, damit sie Menschen wirklich dazu bewegt und dabei begleitet, ihr tägliches Mobilitätsverhalten zu verändern.“
– Eva Weber, Lots*
Warum klassische Kampagnen nicht ausreichen
Wer heute Liniennetze überarbeitet, Tarife verändert oder moderne Sharing-Angebote einführt, begleitet das meist mit bekannten Maßnahmen: Website, Flyer, Fahrgastmagazin, Pressearbeit. Manchmal auch Plakate, Social Media oder ein Aktionsstand. Das ist wichtig, aber selten ausreichend.
Denn die Wirkung bleibt oft begrenzt.
Nicht, weil das Material schlecht wäre, sondern weil ein entscheidender Aspekt fehlt:
Die meisten Kampagnen setzen auf Information, nicht auf Veränderung. Sie liefern Argumente, aber keine Begleitung im Alltag.
Doch Mobilitätsverhalten ändert sich nicht von heute auf morgen. Denn Menschen treffen Alltagsentscheidungen oft aus Routine.
Selbst attraktive Angebote bleiben ungenutzt, wenn sie nicht bewusst wahrgenommen oder als echte Alternative erlebt werden.
„Verhaltensänderung ist ein Prozess. Menschen brauchen Zeit und Impulse, um Routinen zu hinterfragen und neue Möglichkeiten überhaupt in Erwägung zu ziehen.“
– Dr. Jutta Deffner, ISOE Institut für sozial-ökologische Forschung
Das bedeutet: Kommunikation, die Verhalten verändern soll, braucht einen anderen Fokus. Nicht mehr kommunizieren, sondern anders kommunizieren.
Und das ist ein Problem, das viele Kommunikationsteams kennen: Zwischen den Erwartungen der Fachabteilungen und der eigenen strategischen Ausrichtung fehlt oft eine Brücke. Es geht nicht nur um mehr Maßnahmen. Es geht um einen anderen Ansatz.
Was bedeutet „anders kommunizieren“?
Die Forschung zeigt: Mobilitätsverhalten ist komplex. Es hängt nicht nur von Infrastruktur, Preisen oder Fahrplänen ab, sondern auch von Emotionen, Identität, sozialen Normen und Gewohnheiten.
„Kommunikation muss genau dort ansetzen, bei der Frage: Was bewegt Menschen wirklich?“
– Eva Weber, Lots*
Ein gutes Beispiel: Wer morgens mit dem Auto zur Arbeit fährt, tut das oft nicht aus Überzeugung, sondern aus Routine. Bus oder Bahn wären eine Option – aber sie konkurrieren nicht nur mit dem PKW, sondern auch mit Sorgen, Erwartungen, innerer Unsicherheit.
Kommunikation wird dann wirksam, wenn sie:
- über einen längeren Zeitraum begleitet,
- Orientierung bietet,
- persönliche Relevanz herstellt und
- auch auf der emotionalen Ebene anspricht.
Kommunikation beginnt nicht mit dem Plakat
Was einfach klingt, stellt in der Praxis eine Herausforderung dar. Denn oft fehlt ein Modell, das Orientierung gibt:
- Wann braucht es emotionale Ansprache?
- Wann ist Information sinnvoll?
- Wie viel Wiederholung ist nötig?
- Und wie lässt sich Wirkung überhaupt überprüfen?
Herausgekommen ist das Lots* Framework für wirksame Verhaltensänderung. Ein Ansatz, der zeigt, wie Kommunikation über alle Phasen der Verhaltensänderung hinweg wirken kann.
Mehr dazu im Podcast „She Drives Mobility“
Das Lots* Framework: Kommunikation, die begleitet
Im Mittelpunkt vom Framework stehen die vier Phasen der Verhaltensänderung, die beschreiben, wie Menschen sich von Routinen lösen, neue Wege ausprobieren und schließlich in den Alltag integrieren.
Das Framework unterstützt dabei, Kommunikation so zu gestalten, dass sie diese Veränderungsprozesse aktiv begleitet – in der Ansprache, im Ton und in den Botschaften.
„Das Framework bietet eine neue Denkweise für Kommunikation: nicht mehr vom Angebot hergedacht, sondern von der inneren Veränderung der Menschen.“
– Eva Weber, Lots*
Die begleitende Publikation – das Playbook – liefert dafür eine kompakte Einführung, konkrete Materialien und Anwendungsbeispiele für Stadt und Land.
Warum es jetzt wichtig ist, Kommunikation anders zu denken
Viele Entscheider*innen fragen sich aktuell: Wie können wir die Mobilitätswende trotz knapper Budgets und stagnierender Rahmenbedingungen weiter voranbringen?
Die Antwort: Indem wir das sichtbar machen, was schon da ist und es so kommunizieren, dass es wirklich ankommt.
Gerade jetzt, wo neue Angebote nicht flächendeckend ausgebaut werden können, wird Kommunikation zur zentralen Stellschraube.
Das Lots* Framework für wirksame Verhaltensänderung bietet Orientierung.
Nicht als neue Pflicht, sondern als Einladung, anders zu kommunizieren: näher am Menschen, nachhaltiger im Verhalten, wirksamer für die Mobilitätswende.
Sie möchten loslegen?
Das Playbook zum Lots* Framework ist Ihr Einstieg in wirkungsvolle Veränderungskommunikation. Sie können es kostenfrei herunterladen.
Es enthält:
- Eine klare Struktur für strategische Veränderungskommunikation
- Praxisbeispiele für städtische und ländliche Räume
- Argumente für Entscheider*innen und Kolleg*innen
- Vorlagen, Checklisten und Personas zur direkten Nutzung
- Das Framework als A4/A3-Druckvorlage zur Visualisierung im Team
Fazit: Wirksame Kommunikation kann Verhalten verändern. Doch dafür braucht es einen Perspektivwechsel: Weg vom bloßen Informieren, hin zur Begleitung von Veränderung.
