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Veränderungskommunikation im Mobilitätsbereich: Warum Kommunikation begleiten muss, statt überreden

„Veränderungskommunikation ist kein Kommunikationsproblem. Es ist ein Denkproblem." Wer Menschen zum Umstieg bewegen will, denkt zuerst an Botschaften: klarer formulieren, mehr Kanäle, emotionaler werden. Doch Verhalten ändert sich, weil ein Mensch in einem bestimmten Moment bereit ist — und weil Kommunikation genau diesen Moment trifft. Nicht früher, nicht mit dem besten Slogan.
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Die Mobilitätswende stockt — an einer Stelle, die selten benannt wird

68%
der Menschen in Deutschland nutzen das Auto für ihre Alltagsmobilität — trotz jahrelanger Kampagnen, ausgebautem ÖPNV und Deutschlandticket. TÜV Mobility Studie 2024
„Veränderungskommunikation ist kein Kommunikationsproblem. Es ist ein Denkproblem." Wer Menschen zum Umstieg bewegen will, denkt zuerst an Botschaften: klarer formulieren, mehr Kanäle, emotionaler werden. Doch Verhalten ändert sich, weil ein Mensch in einem bestimmten Moment bereit ist — und weil Kommunikation genau diesen Moment trifft. Nicht früher, nicht mit dem besten Slogan.
Das Lots* Framework für wirksame Verhaltensänderung bezeichnet einen strategischen Kommunikationsansatz, der Maßnahmen konsequent an der individuellen Veränderungsbereitschaft von Zielgruppen ausrichtet — statt an demografischen Merkmalen oder Reichweitenzielen.
Die wissenschaftliche Grundlage bildet das SSBC-Modell (Self-regulation-based Behavior Change) von Prof. Dr. Sebastian Bamberg, FH Bielefeld.
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Veränderungskommunikation als strategischer Prozess

Das SSBC-Modell beschreibt Verhaltensänderung als Prozess mit vier Stufen — und für jede Stufe braucht es eine andere Kommunikation:
one

Zielgruppen
identifizieren

Wen sprechen wir an, weil wir dort effektiv Verhalten verändern? Grundlage: vorhandene Daten und Selbstauskünfte zur Veränderungsbereitschaft.
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Veränderungsziel
schärfen

Welche messbare Veränderung soll bewirkt werden? Formuliert nach dem SMART-Prinzip — intern kommunizierbar und politisch begründbar.
three

Maßnahmen
entwickeln

Welche Maßnahmen begleiten die Zielgruppe? Entwickelt mit dem „Theory and Techniques Tool” (TaTT) — im Mittelpunkt: emotionale Ansprache und erlebbarer Nutzen.
four

Wirksamkeit
evaluieren

Wie messen wir Erfolg? Mindestens zwei Messungen, idealerweise fortlaufend — für sichtbare, vermittelbare Wirkungsnachweise.
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Entwickelt Sept. 2024–April 2025, initiiert von Lots*, wissenschaftlich begleitet vom 20blue Research Institute, erprobt mit 18 Praxispartner*innen.

Der Unterschied auf einen Blick

Klassische
Kampagne

Lots*
Framework

Alter, Wohnort, Einkommen
Zielgruppe
Stufen der 
Veränderungsbereitschaft
Einmaliger Impuls
Zeithorizont
Strategischer Prozess
Reichweite, Klicks
Erfolgsmessung
Konkrete Veränderungsziele
Verpackung einer Maßnahme
Rolle der Kommunikation
Teil der Lösung
Der Einstieg braucht keine neue Infrastruktur. Er braucht eine neue Frage: 
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Auf welcher Stufe der Veränderungsbereitschaft befinden sich unsere Zielgruppen gerade? 

Wer diese Frage beantwortet, kann Kommunikationsmaßnahmen gezielt einsetzen und damit auch mit begrenztem Budget wirksam arbeiten. Statt mit der Gießkanne zu kommunizieren, konzentriert man sich auf die Zielgruppen mit dem größten Veränderungspotenzial. Statt Erfolg über Klickzahlen zu messen, verknüpft man jede Maßnahme mit einem konkreten Veränderungsziel. 
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Wer Verhalten ändern will, muss Menschen von Stufe zu Stufe begleiten. 

Einstieg einfacher als gedacht

Der häufigste Einwand — das klingt aufwendig. Die Erfahrung aus dem Forschungsprojekt zeigt das Gegenteil. Viele Verkehrsunternehmen und Verbünde haben bereits Daten, die sie für eine veränderungsbasierte Zielgruppenarbeit nutzen können:
  • Ebene-1 Fahrgastzahlen und Buchungsstatistiken
  • Ebene-1 Ergebnisse aus Kundenbefragungen und Bürger*innen-Workshops
  • Ebene-1 Feedback aus bisherigen Kampagnen und Projekten

Das Playbook: Einstieg, Methodik und Werkzeuge zum direkten Anwenden

Das Playbook zum Lots* Framework für wirksame Verhaltensänderung ist kostenlos verfügbar. Es vertieft, was hier im Überblick steht — mit vollständiger Methodik und direkt einsetzbaren Werkzeugen:

  • Vollständige Methodik des Frameworks
  • Personas und Zielgruppenprofile
  • Praxisbeispiele für städtische & ländliche Mobilität
  • Argumentationshilfen für interne Entscheider*innen
  • Checklisten + Framework als Druckvorlage A4/A3

Über den Autor 

Jörg Müller

Jörg Müller

Rolle bei Lots*

LinkedIn Email
Jörg Müller ist Geschäftsführer von Lots*, Gesellschaft für verändernde Kommunikation. Seit mehr als 15 Jahren begleitet er Verkehrsunternehmen, Verbünde und kommunale Akteurinnen bei der kommunikativen Gestaltung von Veränderungsprozessen. Die Frage, warum Kommunikation im Mobilitätsbereich so selten nachhaltig wirkt, hat er zum Ausgangspunkt eines eigenen Forschungsprojekts gemacht und daraus das Lots Framework für wirksame Verhaltensänderung entwickelt. 

Häufige Fragen zur Energie

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So früh wie möglich – idealerweise bevor ein Projekt öffentlich bekannt wird. Wer erst kommuniziert, wenn die Bagger rollen, kämpft gegen Bilder, die bereits in den Köpfen sind. Kommunikation, die in der Planungsphase ansetzt, schafft Vertrauen, bevor Widerstand entsteht und spart Aufwand im Krisenfall. 
So früh wie möglich – idealerweise bevor ein Projekt öffentlich bekannt wird. Wer erst kommuniziert, wenn die Bagger rollen, kämpft gegen Bilder, die bereits in den Köpfen sind. Kommunikation, die in der Planungsphase ansetzt, schafft Vertrauen, bevor Widerstand entsteht und spart Aufwand im Krisenfall. 
So früh wie möglich – idealerweise bevor ein Projekt öffentlich bekannt wird. Wer erst kommuniziert, wenn die Bagger rollen, kämpft gegen Bilder, die bereits in den Köpfen sind. Kommunikation, die in der Planungsphase ansetzt, schafft Vertrauen, bevor Widerstand entsteht und spart Aufwand im Krisenfall. 
So früh wie möglich – idealerweise bevor ein Projekt öffentlich bekannt wird. Wer erst kommuniziert, wenn die Bagger rollen, kämpft gegen Bilder, die bereits in den Köpfen sind. Kommunikation, die in der Planungsphase ansetzt, schafft Vertrauen, bevor Widerstand entsteht und spart Aufwand im Krisenfall. 
So früh wie möglich – idealerweise bevor ein Projekt öffentlich bekannt wird. Wer erst kommuniziert, wenn die Bagger rollen, kämpft gegen Bilder, die bereits in den Köpfen sind. Kommunikation, die in der Planungsphase ansetzt, schafft Vertrauen, bevor Widerstand entsteht und spart Aufwand im Krisenfall. 

Akzeptanz schaffen für Energieprojekte – von Anfang an

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Christoph Graebel 
Christoph Graebel  Rolle bei Lots*