Multistake­holder-Management in der Krisen­kommunikation

17.03.2020

Stakeholder-Management in der Krisenkommunikation Worum geht es?

Um Verständnis und Akzeptanz herzustellen, braucht es belastbare interne Kommunikationsstrukturen, die auf eine intelligente Vernetzung der zuständigen und gesellschaftlichen Stakeholder setzt. Besonders für öffentliche Verwaltungen und Behörden bildet die Stakeholder- und Partnerkommunikation einen wichtigen Teil der Krisenkommunikation.  Lots* unterstützt dabei: Alle Kommunikationsprozesse werden von uns frühzeitig organisiert, gesteuert und moderiert. Wir sorgen dafür, dass die personellen Konstellationen, die in „einem Boot sitzen, mit einer Stimme sprechen“.

Die Herausforderungen einer Krisenkommunikation sind vergleichbar mit den Kommunikationsstrukturen bei unwägbaren Großprojekten und kritischen Infrastrukturen. Denn gerade in kritischen und komplizierten Phasen besteht ein hohes Bedürfnis nach klaren, abgestimmten und belastbaren Informationen.

Schnelle Abstimmung, Entscheidungsfindung

Aus konfliktanfälligen Großprojekten bei Infrastrukturveränderungen kann man lernen, dass der Kern der Herausforderungen, dem Großprojekte immer wieder gegenüberstehen - schnelle Abstimmung, Entscheidungsfindung, Informationsweitergabe - sich im Stakeholder-Management wiederfinden. Projekte, wie auch krisenhafte Situationen, finden nicht im luftleeren Raum statt. Ihnen stehen immer Bedürfnisse und Erwartungen (nach Informationen und Einordnung) sogenannter Stakeholder gegenüber.

  • Unter Stakeholdern werden Personen oder Personengruppen verstanden, die gegenüber einem Projekt/Vorhaben Ansprüche (engl. stake) oder Interessen haben. Bei einer Krise können das sein: Bürger*innen, Akteure aus Politik und Verwaltung, aus dem Bildungs- und Gesundheitssektor, Gewerbetreibende oder Journalist*innen.
  • Durch ihr Handeln können sie einen maßgeblichen Einfluss darauf nehmen, ob ein Projekt (Entscheidungen) auf Widerstände stößt, oder ob alle (mehr oder weniger) an einem Strang ziehen, und das Projekt durch ruhige Fahrwasser ans Ziel gelangt.

Dementsprechend ist das Hauptanliegen des Stakeholder-Managements das Herstellen eines nachhaltigen Gleichgewichts zwischen den Interessen des Projekts und denen der Stakeholder. Ein funktionierender Informationsfluss muss stets in verschiedene Richtungen gewährleistet sein. Der aktiven Pflege der Stakeholderbeziehungen sollte daher in Form eines umfassenden Stakeholder-Managements von Projektbeginn an viel Aufmerksamkeit gewidmet werden.

Konsequentes Multistakeholder-Management

Krisen zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Verläufe nur schwer vorherzusagen sind, daher ist entscheidend sich kommunikativ professionell aufzustellen und stets handlungsfähig zu sein. Das Stakeholdermanagement setzt auf Beteiligung relevanter Akteure, klare Strukturen und professionelle Prozesse. Wichtige Bausteine des Multistakeholder-Managements sind dabei:

  • Ein fester, regelmäßiger Ort, an dem Einschätzungen und Informationen gesammelt, bewertet und Entscheidungen getroffen werden. Das kann ein (digitales) tägliches Meeting oder regelmäßiger Jour Fixe sein, zu denen alle relevanten Partner*innen eingeladen (und vor Ort / im digitalen Raum) sind, um schnell handlungsfähig zu sein.
  • Eine zielorientierte Moderation und effiziente Vor- und Nachbereitung sichert die Handlungsfähigkeit sowie die schnelle Informationsweitergabe bei den wichtigsten Multiplikatoren.
  • Bei der Entscheidungsfindung wird stets das „öffentliche Informationsinteresse“ mitgedacht: Welchen Erwartungen bestehen? Auf welche Fragen wird eine Antwort erwartet? Als Lots*innen helfen wir bei der Beantwortung von Kommunikationsaufgaben – auch wenn es um die Formulierung geht, dass noch keine Erkenntnisse vorliegen.
  • Alle relevanten Akteur*innen werden beteiligt, damit sie stets eingebunden und informiert sind sowie mit einer Stimme sprechen können: Hilfreich sind dabei, stets aktuelle Sprachregelungen/Informationsbausteine.
  • Feste Informationswege sind mit weiteren relevanten Akteur*innen wie z.B. aus Bildungs- und Gesundheitseinrichtungen, Handel und Wirtschaft sowie Versorgungsinfrastruktur etabliert. Das beinhaltet auch Meldeketten und Checklisten.

Generell gilt es, stets die Ruhe zu bewahren, mit entsprechenden Fachstellen die Sachfragen zu klären und erst dann klar und verständlich zu kommunizieren.

Krisen-Netzwerk*in

Das sogenannte „issue focused“ Stakeholder-Management bietet eine andere Perspektive auf Stakeholder-Kommunikation in Projekten mit großer gesellschaftlicher Reichweite.  Nicht die durchführende Behörde oder Verwaltung steht hier im Mittelpunkt des Kommunikationsprozesses, sondern das gemeinsame Anliegen (engl. issue) aller Stakeholder, in die sich auch die Behörde selbst einreiht. Ein solches Anliegen kann beispielsweise die Herausforderung darstellen, notwendige Einschränkungen des öffentlichen Lebens unter Berücksichtigung von regionalen Wirtschafts- und Handelsinteressen, infrastrukturellen Notwendigkeiten und Bürgerbedürfnissen umzusetzen. Krisenkommunikation heißt: Es gibt multiple Interessen und Zielgruppen - nicht nur Journalist*innen sind Empfänger von Kommunikation, sondern auch Rettungsdienste, Logistikunternehmen, Vereine oder Schulen.

"issue-focused" Stakeholder-Management

Die kommunikative Zielsetzung eines „issue focused“ Stakeholder-Managements ist in einem solchen Fall, unter Mitarbeit aller beteiligter Stakeholder, unabhängig von Einfluss und Durchsetzungsmacht, kooperativ eine Kompromisslösung zu erarbeiten. Daher auch die Bezeichnung „Multistakeholder-Management“. Vorrangig geschieht dies durch regelmäßige Netzwerktreffen und informelle face-to-face Kontakte. Teilhabe kann auch bedeuten, dass es einen festen Termin für Rückfragen und Dialog gibt, um schnell Fragen zu klären oder Rückmeldungen aufnehmen zu können. Nicht nur die skeptischen Stakeholder werden hier angesprochen, auch die Befürworter eines Projektes werden mit ins Boot geholt, und erweisen sich dabei oftmals als wichtige Experten und positive Multiplikatoren.

Trotz eines deutlich erhöhten Kommunikationsaufwandes liegt der Vorteil eines solches anliegen- oder problemorientierten Stakeholder-Management häufig darin, dass gemeinsam erarbeitete Lösungen sich als tragfähiger erweisen, und langfristig über eine größere gesellschaftliche Akzeptanz verfügen.

Das Ziel des „issue-focused“ Stakeholdermanagements ist ein funktionierendes Netzwerk an Multiplikatoren, das die Themen und Inhalte in der Öffentlichkeit verstetigt.

Eine offene, ehrliche Kommunikation dient dazu, die Informationen wertschätzend an die richtigen Stellen weiterzutragen – beispielsweise durch regelmäßige Treffen einer Projektgruppe. Durch die Kooperationen und Partnerschaften mit Behörden, Institutionen und Organisationen der Daseinsvorsorge können die Informationen zudem auf allen adressatengerechten Kommunikationswegen – online und offline platziert und ein schneller Kommunikationsfluss aufrechterhalten werden.

 

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